菲利浦‧科特勒《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》天下雜誌

數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效？掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法？為何負面宣傳不見得是壞事？品牌厭惡者是必要之惡？

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9789863982845

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行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維 
Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital 
作者： 菲利浦‧科特勒, 陳就學, 伊萬‧塞提亞宛  
追蹤作者 
 新功能介紹 
原文作者： Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan 
譯者： 劉盈君 
出版社：天下雜誌  
訂閱出版社新書快訊 
 新功能介紹 
出版日期：2017/10/25 
語言：繁體中文 
定價：400元


	ISBN：9789863982845 
叢書系列：天下財經 
規格：平裝 / 288頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版 
出版地：台灣


	 
內容簡介


	行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵！


	行銷之父科特勒醞釀6年最新力作 
掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑


	　　數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效？ 
　　掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法？ 
　　為何負面宣傳不見得是壞事？品牌厭惡者是必要之惡？


	　　行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技，改寫產業規則，更改變訊息世界，顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變，也徹底改變行銷。


	　　線上線下相互跨越，形成一體，當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。 
　　面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維！


	　　從最早由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，讓消費者滿意，再轉變到以人為本的「行銷3.0」，鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸，將告訴企業如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。


	　　科特勒在本書中用具體的案例，簡單快速的讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量、消費者體驗的路徑有什麼不同，企業該如何訂定行銷策略、有什麼新方式可以評估行銷的成效。


	　　在本書中，科特勒結合研究、觀察與行銷的新做法，帶領讀者： 
　　認識影響現在溝通傳播最重要的數位次文化 
　　了解顧客體驗的新路徑，藉此提升生產力 
　　思考人本行銷、內容行銷、全通路行銷與參與行銷，增進顧客轉換率 
　　掌握新的評量指標，評估愈來愈複雜的行銷嘗試的效果


	　　今天，每個人都需要有行銷概念，才能擴大影響力。


	　　如果你是行銷人，想快速掌握今日行銷的遊戲規則，轉換自己的經驗與能力，增加在數位時代的行銷戰力，這本書將完整提供你實用的觀念與做法。


	　　如果你是企業經理人，你可以透過書中策略、組織架構與流程設計，訓練員工做好顧客服務，在行銷4.0的世界中脫穎而出。


	各界推薦


	　　「科特勒等作者將當今數位市場、互動市場與行銷的新角色做出漂亮的整合。」──唐‧舒茲（Don Schultz），西北大學整合行銷傳播榮譽教授


	　　「對正面臨轉變挑戰的行銷人來說，這本書是絕佳的指導手冊。茫然不知所措的行銷人將從書中了解如何在權力轉移中找到方向，並將數位連結轉換成優勢。」──喬治‧戴（George S. Day），華頓商學院博西榮譽教授


	　　「科特勒對行銷脈動的掌握無人能出其右，他以傑出的能力識別並解讀行銷的新趨勢和發展。在《行銷4.0》這本書中，科特勒等作者再次定義什麼是成功的行銷。這絕對是今年必讀的行銷書籍。」──凱文‧凱勒（Kevin Lane Keller），塔克商學院行銷學教授


	　　「隨著行銷世界朝數位化轉變，《行銷4.0》為行銷人提供令人振奮的架構和運用案例。」──尼爾馬亞‧庫瑪（Nirmalya Kumar），倫敦商學院行銷學教授


	　　「網路和資訊科技大大改變行銷世界，這本書可以幫助新世代行銷人才打開新視野。」──赫曼‧賽門（Hermann Simon），西蒙顧和管理顧問公司創辦人暨董事長


	　　「科技世界日新月異，每一次改變都加速下一次的革新。在這樣的環境下，重要的是能有一套比較基準和參考點，幫助行銷人找到方向。《行銷4.0》建立這樣的學術新基準，也為每一位想創造和了解數位科技及行動科技未來的人，提供一個起點與深具價值的資源。」──霍華‧圖爾曼（Howard Tullman），芝加哥創業中心/1871執行長


	　　「即使已經從事行銷顧問工作超過40年，我還是經常因為改變的多樣性和速度感到震撼。很高興在四十多年前出版《行銷1.0》的「大師」科特勒仍與我們同在，再次以《行銷4.0》做出偉大貢獻，為當今轉變提供指引，特別是點出資訊科技革命，以及不斷轉變的消費者樣貌所帶來的改變。」──瓦特‧維拉（Walter Vieira），國際管理顧問機構前主席


	　　「沒有人比行銷之父科特勒更有資格記錄當今市場的巨大改變。行銷的未來就是數位化，而這本書就是指導手冊。」──艾爾‧賴茲（Al Ries），《定位》作者 
  
作者介紹


	作者簡介


	菲利浦‧科特勒 （Philip Kotler） 
    
　　美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management at Northwestern University），莊臣國際行銷學名譽教授（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing），被公認為現代行銷之父。《華爾街日報》（the Wall Street Journal）將他譽為前六大最具影響力商業思想家。科特勒曾獲得來自世界各地學院，無數獎項和榮譽學位，擁有美國芝加哥大學 （University of Chicago）經濟學碩士學位，以及美國麻省理工學院 （Massachusetts Institute of Technology）經濟學博士。科特勒享譽全球，著作被翻譯成約二十五種語言，也經常在國際間發表演說。


	陳就學 （Hermawan Kartajaya）


	　　馬克加行銷顧問公司創辦人和執行主席。英國皇家特許行銷協會 （The Chartered Institute of Marketing， United Kingdom）稱他為「打造行銷未來的五十位大師之一」。美國內布拉斯加林肯大學泛太平洋商業協會（Pan-Paciﬁc Business Association at the University of Nebraska-Lincoln），授予他全球傑出領導者獎（Distinguished Global Leadership Award）的榮譽。目前擔任國際小型企業協會（International Council for Small Business）的地區分支機構，亞洲小型企業協會顧問群（Asia Council for Small Business）總裁，也是亞洲行銷協會（Asia Marketing Federation）的共同創辦人。


	伊萬‧塞提亞宛 （Iwan Setiawan）


	　　馬克加行銷顧問公司（<a href="http://www.markplusinc.com">www.markplusinc.com</a>）首席營運長，協助企業設計行銷策略。他經常寫作和演講，同時也是行銷人網站（<a href="http://www.marketeers.com">www.marketeers.com</a>）總編輯。他擁有美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）商業管理學碩士（MBA），和印尼大學（University of Indonesia）工程學學士（BEng）學位。


	譯者簡介


	劉盈君


	　　美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。譯有《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。 
  
目錄


	各界推薦 
導讀 行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧 
致謝    
前言 從行銷3.0到行銷4.0   


	第一部  行銷模式的根本轉變 
第一章 緊密連結的消費者掌握大權    
第二章  對新消費者行銷的三大矛盾    
第三章 最具影響力的數位族群    
第四章 數位經濟時代的行銷4.0   


	第二部 行銷4.0的新架構 
第五章 新顧客體驗路徑    
第六章 行銷生產力指標    
第七章  顧客行為與產業特性   


	第三部    數位經濟時代的行銷戰術 
第八章 人本行銷，提升品牌吸引力    
第九章 內容行銷，創造顧客的好奇心    
第十章 全通路行銷，完成品牌承諾    
第十一章  參與行銷，增進品牌親和力


	結語：讓顧客發出WOW的驚嘆 
收回 
  
序


	導讀


	行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧 
世新大學新聞傳播學院院長 游梓翔


	　　無論職銜是否寫著「行銷」，你的工作或多或少都可能與「行銷」有關，作為「行銷人」，你的行銷思維是否有「按時更新」呢？


	　　根據行銷學大師科特勒與兩位同僚陳就學與賽提亞宛的說法，現在已進入了「行銷4.0」的時代，這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友，必將被時代淘汰。


	　　按科特勒等人的定義，「行銷1.0」是以「產品特色」為核心，而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」，雖然這兩者仍然重要，但光靠「產品特色」與「顧客滿意」，愈來愈無法在市場中取勝。


	　　早在2010年，三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代，好的行銷必須以「人本價值」為核心，這意味著品牌必須能展現價值願景，並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌，總能吸引許多如「信眾」般的追隨者，停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。


	　　2016年底，三位作者又發表了新著《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》，進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵，當然是新書子題中的「數位」，或是更具體地說，是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維，一種「破壞式創新」。


	　　行動社群行銷學


	　　行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢？三位作者指出，在這個數位時代，包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力，取而代之的是所謂「F因子」（F-factor），包括朋友（Friends）、家人（Families）、臉書粉絲（Facebook Fans）和推特追隨者（Twitter Followers）。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息，對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。


	　　因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。


	　　科特勒等人在書中提出一項有趣觀點，他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人：年輕人、女性和網民（youth, women, and netizens, YWN,），就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性，贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」（mind share）；「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性，贏得「女」將有助擴大品牌的「市場占有率」（market share）；而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性，贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」（heart share）的關鍵。抓住「少女網」，「行銷4.0」就將立於不敗。


	　　雖然這本《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的出版時間更早，但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片：《神力女超人》和《蜘蛛人：返校日》。兩部電影算是印證了「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。


	　　由於《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣，不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓，可以從以下五個重點入手。


	　　重點1：促成消費者的5A體驗


	　　首先，在「行銷4.0」時代，必須促成消費者的「5A」體驗。 
   
　　行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再次行動）。但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。


	　　具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、訴求（Appeal）是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。 
   
　　特別是其中的「行動」（A4）與「倡導」（A5）更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標：購買行動比率（purchase action ratio）與品牌擁護比率（brand advocacy ratio）。前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。


	　　重點2：樹立值得信賴的品牌


	　　其次，在「行銷4.0」時代，品牌必須像個值得尊敬的朋友，才能讓消費者被「打動」。 
   
　　社群的影響力愈大，品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出，好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣，讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性，而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用，好的品牌是一個值得信賴，能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。


	　　重點3：引起消費者的好奇


	　　第三，在「行銷4.0」時代，品牌必須產製讓人想看的內容，才能讓消費者「好奇」。 
   
　　行動社群時代的一項重要轉變，就是「內容行銷」（content marketing）比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容，引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的，好的內容絕對不是「廣告的重複播放」，而是要讓消費者認為「有價值」，例如能幫助他們解決問題，或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感，將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。


	　　重點4：數位與實體通路的無縫相連


	　　第四，在「行銷4.0」時代，品牌要做到全通路整合，才能讓消費者「行動」。 
   
　　科特勒等人所說的「全通路整合」（omnichannel integration），其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來，同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體，在實體通路獲得數位辨認；並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路，使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調，在數位時代，反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之，只有數位是不夠的，許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。


	　　重點5：用心經營社群關係


	　　最後，在「行銷4.0」時代，品牌必須管理好社群關係，才能讓消費者為品牌「倡導」。 
   
　　管理社群關係的方法很多，包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案，或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代，「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」（others），要比傳統行銷訊息的「外部影響力」（outer）或消費者本身的「自我影響力」（own）（科特勒等人說的「3O」影響）力量更大。


	　　當然，品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的，負面宣傳經常能引發後續的正面擁護，還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說，不怕有人批評你，只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵，特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。


	　　科特勒等人在書中反覆提醒，無論在「5A」體驗的那個階段，品牌都要努力創造「WOW」：讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。我必須說，在閱讀《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中，看見三位作者既能掌握行銷理論高度，又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述，在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手，便知有沒有」。很高興看見本書的中譯本問世，讓更多優秀的行銷人能透過這本好書，一起加入「行銷4.0」的行列。


	自序


	從行銷3.0到行銷4.0


	　　過去6年來，我們在全世界碰到的行銷人都一直在問，《行銷3.0》的續集何時才會問世。由於行銷市場不斷演變，很多人期盼的《行銷4.0》已經醞釀成形。


	　　在《行銷3.0》中，我們提到行銷方式從最早由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，再轉變到後來以人為本的「行銷3.0」。在《行銷3.0》中我們觀察到，顧客轉變成具有思想、情感和精神的完整人類。因此我們提出，未來的行銷應該建立在創造產品、服務和公司文化，來擁抱並反映出人類價值。自從2010年出版以來，許多行銷人一直採用行銷3.0的原則，全世界也廣為接受這本書的概念，除了全球英文版外，還翻譯成24種語言。


	　　在《行銷3.0》出版一年後，我們在峇里島烏布（Ubud）建立行銷3.0博物館（Museum of Marketing 3.0）。這間博物館是由烏布的三位王子慷慨支持：包括普特拉‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Putra Sukawati）、歐卡‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Oka Sukawati）和洛卡‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Raka Sukawati）。充滿靈氣的烏布確實非常適合設立第一個行銷博物館，館內收藏許多行銷人和企業深受啟發的案例，以及擁抱人類精神的行銷活動，館藏以現代的多螢幕展示。近年來博物館再升級，以更先進的技術進行展示，如擴增實境和虛擬實境等等。


	　　的確，從寫作《行銷3.0》以來確實發生很多事，特別是在科技進步方面。我們今天看到的技術已經不再是新的，但在近年來這些科技進一步整合後，造成的衝擊大大影響全世界的行銷實務。新的趨勢產生自「共享經濟」（sharing economy）、「當下經濟」（now economy）、全通路整合、內容行銷、社群顧客關係管理，以及更多層面。


	　　我們相信，科技的整合最終會融合數位行銷和傳統行銷。在高科技世界裡，人們渴望有更多接觸。當社交需求更高的時候，我們會更想要量身訂做的東西。經由大數據分析支持，當今產品變得愈來愈具個人特色，服務也更為客製化，數位經濟時代的關鍵就在於善用這些矛盾。


	　　在這個轉變的年代，需要的是一種新的行銷手法。因此我們出版《行銷4.0》，作為《行銷3.0》的自然延伸。本書的主要前提是：行銷必須配合數位經濟中，消費者路徑不斷改變的本質。行銷人的角色是在顧客體驗旅程中，扮演從認知階段到最終倡導階段的引導者。


	　　本書的第一部分是我們對當今世界的觀察。先從擁抱三種正在塑造世界力量的轉移開始，接著進一步探討網路連結對人類生活的根本改變，此外，我們會更進一步探討幾個主要的數位次文化，包括年輕人、女性和網民這三個全新的顧客群。


	　　本書第二個核心部分探討的是，行銷人如何了解數位時代的顧客體驗路徑，藉此提升生產力。我們將介紹一套行銷的新指標，以及一種全新看待行銷手法的方式。也將深入探討幾個主要產業，了解如何將行銷4.0概念運用到這些產業中。


	　　最後，第三部分將詳細討論行銷4.0時代的主要行銷戰術。先從人本行銷（human-centric marketing）開始，也就是將品牌擬人化，賦予人性作為目標。接著更詳細探討如何運用內容行銷，創造顧客對話（customer conversation）。此外，我們也會探討行銷人如何運用全通路行銷（omnichannel marketing），提高銷售。最後再深入探討數位時代的顧客參與概念。


	　　從本質上，《行銷4.0》更深入廣泛地描述以人為本的行銷方式，涵蓋顧客體驗的每個層面。我們希望讀者能從書中獲得許多洞察和靈感，並和我們一起在接下來幾年對行銷重新定義。