沟通NO.2/2008 ZUO (赠别册）

进来，由美国次贷和金融风暴引发的全球对金融资本主义制度的重新思考，以及我们对“后中国制造时代”的政经社会环境转型

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《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”，只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式；同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。《沟通》的出品得到了身边朋友们极大的帮助和支持，获得了广泛的好评，也渐渐引起了圈内圈外更多朋友的关注。从第三期开始，我们加强了“对话”形式的设置，让思想在面对面的情况下完成逻辑的工作。如果您有兴趣，那希望您不仅仅是关注，而是更多地参与。直接或间接，方式会有很多，但会聚的力量一定会很大。希望看到过《沟通》的朋友们，能给刊物提一些问题和意见，我们希望《沟通》能在鼓励和指正中得到健康成长。　
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	本期导读：
	
		 
	
	
		我和你们一样好奇为什么这一期主题是ZUO
	
	
		在我的概念里，ZUO就是北京话的 “做作”不自然，刻意而为却效果欠佳，矫饰，常常用力过猛，多少有点欲盖弥彰下的拧。缺乏信仰和诚意的虚张声势。联想到主编对城市和建筑，火炬接力和奥运表演，还有领导人的说话镜头表演等论题总是大加批驳力行不疲（最近组织了“画皮北京”的文化论坛便是证据），我应该能明了他挖掘这种“新的-时代性-感觉力”词汇之复杂内涵的用意。
	
	
		进来，由美国次贷和金融风暴引发的全球对金融资本主义制度的重新思考，以及我们对“后中国制造时代”的政经社会环境转型的切身思考，乃至人类该如何与自然和谐共存的大命题的急迫讨论.....我们如何能找到并遵循“自认而然”这四个字里面所包含的巨大价值规律呢？我们要聊聊这些问题。
	
	
		ZUO普遍存在，显而易见，而且渐渐成了常态。我很担心我们国家再生一场大病，一直以来，“自ZUO自受”就是个贬义词。
	
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		内文试阅读： 

	
	
		《沟通》：李总的谈话中谈到了很多红鹤沟通项目创作的“第一次”，下面就将以“第一次”为线索，进入这次谈话——
	
	
		 
	
	
		第一个全案推广的项目 / 第一次风情社区概念的提出 / 第一次做“社区全命名系统”：【阳春光华家园】
	
	
		98年我们第一次提出来“风情社区”，也是第一次做出“社区全命名系统”。而且我们是第一次给社区的每一个层级都作视觉化和符号化的工作。比如一个运动场我们把它命名叫“阳光动感地带”，同时设计一个logo。所以这个项目有很多logo，而且印象特别深的是，那个时候编了一本现在看来有点幼稚、天真、浪漫，但那个时候非常令人兴奋的“业主文明公约调查”，但不是政府法规意义上的，而是从社区人文角度出发的。有几个问题现在还记得，比方说问：落叶要不要扫？问：有人在公共空间里面练琴你有什么态度？类似这些问题。实际上我们也是受现代社区文明这些东西的影响，所以那个时候想法也是比较浪漫化的。我们希望大家在社区里面都能和睦相处。希望他有很强的社区公共精神。在那个阶段我们受台湾广告的影响是比较大的。比如，台湾时报金像奖这些优秀作品里面房产和社区类的优秀广告作品。再比如，96年有广告人沙龙叫周口坊，当时有一大群人（比如东方博文的长青）都受它的影响。那时，广告业内也有一些4A公司资深人员在那儿开讲座，每周一次，我记得是每周四。在民族文化园的东门，有一个叫午夜阳光迪厅的隔壁。那个时候大家对未来都看不清，有一腔热情。凡是看不清的事，都值得去投入，看得太清楚的事，热情就会少一些，因为探索的本能没有空间了。
	
	
		 
	
	
		第一次用精装修概念和欧美名牌部品：【盛世嘉园】
	
	
		之后我们就接了盛世嘉园，盛世嘉园是让我们第一次用“精装修”概念和“欧美名牌部品”。这些因素都可能促进房地产的营销效果。我现在还能记起每一个材料部品的牌子。门把手是霍曼，防盗门用以色列的模帝，实德的门窗，威斯曼的燃气炉，包括森德牌的暖气等等。那个时候CBD核心区里面的盛世嘉园才卖6800元，在北京电视台新台址的东隔壁。我在96年去过当前的大望路，一片泥泞，一块烂地儿，那个时候现代城还没有挖坑。那时是去做一个老楼的再包装，把一个老式楼改造成一个新写字楼。那个时候还没到房地产的第二次浪潮，市场热感不强。现在大望路已经变成最繁华的地段，满打满算十年。国贸没变，周边全变了。这个十年，我见证了北京的巨变。98年我们在做第一个案子“阳春光华”的时候，我站在海剑大厦楼顶上往北看过去，泾渭分明的城乡结合部，楼下一条路的东边就是小南庄，全部都是低矮的五六层小楼和一些塔楼。路的西侧全部是农田、洼地、水塘、养殖场、绿色蔬菜大棚，一直到昆玉河边。现在这儿时高尚居住区：万柳，已经完全城市化了。
	
	
		 
	
	
		第一次与海归派建筑师合作：【双裕花园】
	
	
		说到双裕花园了。它和万科城市花园一路之隔，在万科城市花园的北侧，开发商是当地顺义的，意识上不那么开明，专业度也不高，但是很大胆的用了海归派最早的一批人。做设计的公司叫WSP，领军人是吴钢，从德国回来的，除了西门子住宅小区，商品房的设计他也是第一次。就把德国的气质，带到了这儿。接受双裕时，我们为之震惊“北京还有这么洋气的小区”，现在来看那个小区虽然也许根本不算多么划时代，可以佐证房地产市场的进步有多快。在当时，我们迷上了那个建筑，觉得每个线条都那么可爱（虽然施工质量非常的粗糙）。我们无数次去现场，对项目充满感情。的确这是公司第一次跟国际思维的碰撞，所有的理性主义热情都碰撞在了一起：房地产开始热了、留学生回国创业充满了激情、我们的荷尔蒙在大量分泌，开发商也开始对未来充满理想与信心……反观，这两年海归回来的人已经不被追捧。你必须靠真本事，不能靠光环。而那个时候可以靠光环，因为你只要写上你是德国回来的，这就变成了一个营销卖点。你会被包装成大师，其实你是一个刚刚毕业的留学生而已。时至今日的十年以后再也没有这样的机会了。这就是第一个吃螃蟹的好处，双裕花园之前也做过一些广告，卖点叫做“与万科同样的天空，与万科不一样的价格”。现在这个时代房地产市场趋于理性，“裸奔式营销”也许都是合理的，但在那个时候对于消费者来说房产是一种梦想，是有产梦，更是家园梦。既然你为圆梦而来，所以你怎么能说比万科低那么多呢？于是，我们改变它的营销策略，打品质，德国品质、德国设计、德国风情社区，到现在如果把我以前做得那个楼书拿出来还是挺煽情的，那时候大部分文案都是我写。假想我是一个生活者，用生活者进入这个社区情境，去模拟未来极度理想化的生活，文案中出现过维吉尔的诗句更是证明。包括后来的棉花城也是这样的，我写了很多的范文，用以指导团队。现在来看，未免会觉得有些天真、浪漫，但是那个时候谁能把地产看得那么透呢。双裕花园市场表现的前后变化引起了业界特别关注，我们的才华得到了认可。
	
	
		 
	
	
		第一个里程碑项目 / 第一次采用“工具立体化”营销 / 第一个逆势操盘的项目：【恋日嘉园】
	
	
		第一个里程碑项目是恋日嘉园。虽然现在看来六个系列中每个系列的调性的一致性没有那么好。但是，每个系列和系列之间都是非常完整的。我们整个团队全身心的投入到这个项目当中，创造了市场奇迹。当时我们的那个案子被评为房地产的四大名旦，东西南北各一个，我们是南边的代表，也是第一次红鹤采用立体化工具的营销。那时候的DM鼻祖是《生活速递》和《目标》，现在这两个公司基本上已经退出房地产业，那个时候只有他们能提供这个行业精美的印刷刊物。现在DM的变体是业内杂志，类似于《楼市》、《安家》、《新地产》。再说说“媒体创新”，我们促使媒体提供更为引人注意的广告版面，来提升广告效果。比如推出了上跨页半版，下跨页半版。比方我们在卖顶楼的时候，用上跨页半版，推一楼带花园的我们用下跨页半版。第三，说说竞争，排在最前面的五家公司激烈竞争，每一个动作都会被相互关注。大家都在较劲儿。现在我们退出一线作业的老人，现在偏向管理、大策略的把握，而那个时候我们是真正实战过来的。我们每个人都写过文案、做过logo、裱过提案板、画过草图。当时说人手不够了，那好，李总上吧，徐总上吧。熬夜都是家常便饭。十年中至少熬了有六七年，但是那个时候有信念，是个朝气蓬勃的行业，所有东西都是新的。类比的话，就像现在的艺术行业，艺术品市场，所有人都扎向那个行业。现在我身边的艺术家哥们，都是那个时候认识的，地产业对他们也有吸引力，太有意思了，一个新兴的行业，一个滚烫的行业，炙手可热的行业。我们当时在恋日嘉园还做了第一篇“统计学报告”似的广告，用数据来作为卖点。恋日嘉园还是我们公司第一个有“样板区”的项目。两个样板区，一个叫做生活样板区，一个是工地样板区。再把工地样板区细分成作业区、生活区和工料码放区。并且让每个业主监督它的工地现场管理。五万平米工地绿化，从生活区到工地区中间都要铺硬化路面并提出“无尘施工”的口号，还有24小时不间断录像监控。这是开发商的理念，同时我们要把它变成“传播上的卖点”。恋日嘉园当时创造要比周边最贵的楼盘还高500—800块。这是一个非常了不起的事情，那个时候南城的市场平均价也就是3000—4000块，这么低的总价，800元意味着什么，这是项目多少个“第一次”的创新价值方能换来的。在销售进程中，对不同客户群作不同的诉求，从一居到跃层大户型全部都覆盖。我们做到每天回顾销售状况，担任恋日嘉园的营销副总李晨阳把当天的销售一览表发给我，大概是晚上九点，然后有时候开会到深夜。今天卖得怎么洋，客户的分布有没有变化，如何销控和挤压，广告诉求方向要不要马上转向……所以营销和销售、广告结合得很紧密，战役感很强，需要贴身服务和快速应变。在恋日嘉园的产品定位上，我们将社区提升为别墅感的社区，并把现场的营销热感，充分的在广告里面进行传导。比如说我们卖的多好也会放在广告里，我们现场来了多少组人，全国业内来了多少客户来参观都要有统计，我们在几期广告里面都在这么做，不光要叫好，还要叫座。
	
	
		跟营销捆的特别的紧，这种观念我最希望在红鹤保持下去，我们营销传播跟销售状况应该是一种密切的互动。最后说说“立体”营销，广告已经说了，电视的节目录播，现在已经没有人用这种形式了。当时北京电视台给我们做的节目，我记得当时有个节目主持人叫刘文艳，她一直在北京台做真情互动那档节目，当时在新闻电影制片厂录制节目，她在现场的时候拿着我们的广告挂历（我们把广告做成了挂历），朗读广告文案，并被文案感动。可以保证，那些文案是我用心去写的。我们不能够触摸到未来真实的生活，但通过样板间大家投入了追寻家园梦的感情。还有户外广告牌的使用，那个时候户外广告牌没有那么火，比较重要的项目才会买广告牌。主要的弹药都投在报纸上，先是“北晚”，后是“精品”和“北青”，全城人民都关注星期四，因为星期四是房产版，星期三是汽车版。最早的房地产媒体是《精品购物指南》，是它最早催化地产市场的火爆气氛。我还记得第一次看见《精品购物指南》的印象：哇！报纸居然可以用铜版纸来印刷，太精美了，震撼！精品购物指南的影响力是巨大的。恋日嘉园使我们获得了全方位的成功，它的营销推广形成了一种效应，老的地产广告和营销人多少曾受恋日嘉园的影响，所以我们认为它是红鹤的第一座里程碑。