罗里．萨特兰奥美传奇广告鬼才破框思考术：跳脱「标准答案」思维，不打安全牌的心理奇袭策略天下文化

深耕广告界30余年、被誉为「英国广告界最有影响力的人」市场营销和广告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演讲者

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货品编号：	9786263555228	品牌：	天下文化
排版方式：	繁体横板	印刷颜色：	黑白印刷
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商品详情

品牌：天下文化
所属分类：消费者行为
商品编号：9786263555228

奥美传奇广告鬼才破框思考术：跳脱「标准答案」思维，不打安全牌的心理奇袭策略Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life 作者： 罗里．萨特兰   新功能介绍原文作者： Rory Sutherland译者： 林俊宏出版社：天下文化   新功能介绍出版日期：2023/12/22语言：繁体中文定价：500元详细资料ISBN：9786263555228丛书系列：财经企管规格：平装/ 432页/ 14.8 x 21 x 2.16 cm / 普通级/ 单色印刷/ 初版出版地：本书分类：商业理财>行销/广告/业务>消费者行为本书分类：商业理财>经济／趋势>大众／生活经济学 内容简介（原书名：人性链金术：奥美最有效的行销策略）深耕广告界30余年、被誉为「英国广告界最有影响力的人」市场营销和广告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演讲者一手主导奥美变革（Ogilvy Change）团队的传奇广告大师毕生绝学都在这一本！《黑天鹅效应》、《影响力》等畅销书作者强力推荐！ 　　不是所有看来有道理的事都会成功，　　也不是所有成功的事看来都有道理。 　　他以一介基层撰稿人之姿，迅速晋升为奥美集团副总监，　　靠的就是运用各种创意，替无数客户解决商业难题的破框思考力！　　他是如何做到？为什么他总能找到别人想不到的创意？ 　　「想得到聪明的答案，常常需要问出愚蠢的问题。」──罗里．萨特兰 　　我们习于在不理性的世界里，假装各种事情比实际上「更理性」。　　总是追求「符合逻辑的正确答案」，　　任何创意、提案、发想，都想要找背后的数据和理论来做为验证，　　因为上述这样的理性逻辑，在人们的常识中，代表了「避开风险」。 　　你绝对不会因为坚持理性逻辑而被炒鱿鱼。只要能说出一套完善、无趣、没想像力的道理，就算事情没做好，也不太会遭到指责。比起「没创意」，「没逻辑」被开除的机会要高得多。 　　就是因为这样，使得我们的创意不断遭到限缩，甚至只敢遵循「过去被证明有效的方法」。 　　◎为何只遵守理性逻辑的安全牌，在商业领域中愈来愈行不通？　　你或许会问：「没创意有什么关系？只要行得通就可以了吧？」　　然而，坚持理性逻辑＝没创意的做法，　　最致命的问题在于，你会变得和竞争对手一模一样。　　当市面上所有的商品都是符合理性逻辑──例如，价格便宜、规格统一、坚固耐用、功能繁多……，依循每个人都会认为「合理」的方式来设计时，你的商品就等于「毫无特色」！　　因此，领导奥美变革团队的传奇广告人，罗里．萨特兰要告诉你：　　这时候，不合理性逻辑的「创意」，就能帮你抓住消费者的心理，找出和别人完全不同的解决问题方式。 　　举例而言，比起「最便宜、性价比最高的手机」，一台要价四万以上，还得等很久才能拿到手的iPhone Pro15为什么还是吸引众人纷纷抢购？　　比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌，一瓶又小又贵而且味道还有点诡异的「红牛」，为什么能够挑战可口可乐在无酒精饮料中市占第二名的地位？　　原因就出在，他们正巧符合了人类内心，尚未被一般理性逻辑产出的商品所满足的「隐性需求」！　　打中了人类在「符合理性逻辑需求以外」的另一种思考逻辑中的好球带！ 　　◎不符合理性逻辑的另一种逻辑，威力超乎想像……　　那么，所谓的另一种思考逻辑，到底是什么呢？　　罗里．萨特兰说：如果世界都让讲理性逻辑的人来管，就只会看到那些讲理性逻辑的事。但在现实生活中，大多数事情并不讲理性逻辑，而是讲「心理逻辑」。　　所谓心理逻辑，包含的是人类的情绪和感受。　　很多时候，我们明知「这样做才是正确的」，但情绪和感受却总会给我们另一种答案。　　举例而言，我们知道手机买便宜堪用的就够了，但购买iPhone Pro15得到的爽感，以及在亲朋好友间炫耀时得到的愉悦感，却能让我们毫不犹豫的刷卡买下一台人人都在抢的最新款手机。　　诸如此类的成功案例，向我们展示了一个道理：真正的创业家之所以那么有价值，正是因为他们不会画地自限、只做众人认为合理的事。 　　为了仿效这些创业家，寻找各种潜藏在理性逻辑另一面的商机，萨特兰在奥美广告公司创立了一个部门，专门寻找各种不符合直觉的问题解决方案。 　　以下就是他们的成果：　　●有家航空公司，只是改变呈现航班的方法，就让豪华舱等的销售业绩提升800 万英镑。　　●有家软体公司，只是把客服中心的服务流程做了一些看来没什么大不了的修改，就留住价值数百万英镑的业务。　　●有家出版商，只是把客服中心的应答手册加了四个看来没什么大不了的英文单词，就让销售的转换率加倍。　　●有家速食店的产品销量提高了，因为他们把价格……提高！ 　　◎跳脱标准答案，直击人性四原则的心理奇袭技巧　　看完这些成果，你是否也很好奇，　　萨特兰为什么能够寻找出像这种「不符合逻辑与直觉」的问题解决方案呢？　　他要告诉大家的是：那些想用理性来决策的高层人士，总会想要有普遍适用的法则，好在面对任何事情的时候，无须考量个别情境的特殊情形；但事实上，「情境」常常才是决定人类的思考、行为和行动的最重要因素。　　在某些情境当中，理性逻辑会有一套标准答案，但人类的行为却常常完全相反。　　举例来说，在都市蛋黄区的房价总是不断上涨，照理来说，拥有这些房子的人应该可以卖掉房子来赚价差，换一间比较偏远的房子，但事实上，他们却很少如此。　　他们或许担心：　　● 搬走以后，会错过未来上涨的房价。　　● 卖掉以后，如果未来想搬回来住，可能会回不来。　　● 住在都市蛋黄区的便利程度，和住在郊外无法比较。　　● 住在都市蛋黄区，似乎更有社会地位。　　……　　诸如此类，各种不符合理性逻辑的心理逻辑，正是萨特兰的部门需要寻找的症结所在！　　然而，人们却往往不会坦白的说出自己内心真正的想法。 　　因此，萨特兰要教你用4项心理奇袭策略，找出人类那些不符合逻辑却难以解释的需求，　　就能出奇制胜，找出与竞争者完全不同的另一种途径来解决问题。　　具体说来，就是用更省成本的方式，营造打动人心的情境，自然就能导引出想要的结果。 　　心理奇袭策略1：投放讯号原则　　投放特定的讯号，展现承诺与意图，证实自己提供的选项确实值得人们信任。只要你的讯号令人感到可信度高，人们就会毫不犹豫的做出选择。　　举例来说，伦敦的计程车司机必须接受为期四年艰苦的「知识训练」，确保能替顾客找出两个地点间最短或最快的路线。因此，人们都会无条件信任黑色计程车司机。 　　心理奇袭策略2：潜意识骇客原则　　人心无法直接控制，却能靠着刻意营造出适合的情境、让人心接收到暗示而受到影响。就像是安慰剂本身并没有任何特殊效果，却能鼓励身体投入更多资源，发挥出所需的效果。　　举例来说，三色牙膏标榜牙膏中不同颜色代表不同成分，让消费者一眼看出牙膏的多种复合效果，就能让人愿意买单。 　　心理奇袭策略3：够满意原则　　在安全的满意选项与完美的最佳选项中，人们会宁愿选择安全的满意原则。因为做选择时，我们难以获取一切资讯来进行判断，因此比起追求最完美的选项，人们宁愿选择或许不够完美，却已经足够满意的选项。　　举例来说，当A品牌在某些人心目中已经建立起安心信赖的形象，这时即使它的产品未必比新进的B品牌更好，但人们还是会选择熟悉的A品牌而非B品牌。 　　心理奇袭策略4：心理物理学原则　　人类透过五感获得的种种感知，其实并不客观。例如同样是一小时，但「快乐的时间总是过得特别快」，不快乐的时间就会让人度秒如年。因此，即使是同样的条件，只要运用一些小技巧，就可能营造出更宽广的空间、或者更舒适的环境。　　举例来说，波音787梦幻客机就运用这一项原则，在乘客登机入口多安排一点空间，营造能够延续到乘客进入主机舱的宽敞感。虽然主机舱与过去机型一样拥挤，乘客却会觉得比过去宽敞。 　　如何活用以上4项心理奇袭策略？奥美传奇广告鬼才在本书中传授7种独门诀窍，　　帮助我们在日常生活中时刻练习「破框思考」，　　便能逐渐掌握精髓，成为创意源源不绝的心理逻辑魔术师！ 国外名人推荐 　　● 纳西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鹅效应》作者　　● 美国全国公共广播电台「TED Radio Hour」广播节目　　● 罗伯特．席尔迪尼（Robert B. Cialdini），《影响力》作者　　● 麦特．瑞德里（Matt Ridley），畅销科普作家　　● 朱斯．戈达德（Jules Goddard），伦敦商学院教授 国内名人推荐 　　● 龚大中，奥美集团创意长　　● 卢建彰，诗人导演　　● 郑俊德，阅读人社群主编　　● 马克凡Mark.Ven Chao，《关键思维》作者、连续创业创办人　　● 矽谷阿雅，矽谷AI新创Taelor创业家　　● 老查，数位转型顾问　　● 火星爷爷，作家、企业讲师　　（依姓名笔划排列） 好评推荐 　　我认识几百个研究行为经济学的人，但要说我吃晚餐时最想跟谁聊天，一定就是罗里‧萨特兰。……本书简直是旷世巨作，可以应用在生活的各个层面和领域，而且，实在是有趣到爆。──纳西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鹅效应》作者 　　罗里是推广「360度品牌管理」（360-degree branding）的元老级人物，演讲极具渲染力又充满魅力，能巧妙的将构想赋予生命，让人人都能轻易理解。他在这个领域的经历无人能望其项背。──盖瑞．李伊（Gary Leih），奥美集团前总裁 　　品牌塑造的箇中翘楚。──美国全国公共广播电台「TED Radio Hour」广播节目 　　字里行间处处流露才气与智慧。本书不容错过。──罗伯特．席尔迪尼（Robert B. Cialdini），《影响力》作者 　　这本书买就对了。我超爱，书里处处是高明的洞见。──麦特．瑞德里（Matt Ridley），畅销科普作家 　　太妙，太妙，太妙！罗里．萨特兰打破各种定见，淘气、有趣、充满智慧。──朱斯．戈达德（Jules Goddard），伦敦商学院教授  作者介绍作者简介 罗里．萨特兰（Rory Sutherland） 　　奥美集团副总监；从基层撰稿人一路晋升至集团管理阶层的经历，让他成为奥美的传奇人物。在广告业深耕30多年，致力研究人类行为模式，经手过美国运通、微软等知名大企业的广告案。同时是《旁观者》（Spectator）专栏作家、英国广告从业人员协会（Institute of Practitioners in Advertising）前任主席；该协会为英国广告、媒体及行销机构所组成的专业组织。TED将他封为广告大师，萨特兰的TED演讲观看次数已超过730万次。现居伦敦。 　　TED影片：www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw 译者简介 林俊宏 　　台湾师范大学翻译研究所博士。喜好电影、音乐、阅读、闲晃，觉得把话讲清楚比什么都重要。译有《人类大历史》、《人类大命运》、《21世纪的21堂课》、《大数据》、《大数据：教育篇》、《大数据：隐私篇》、《大数据资本主义》 、《大科学》等书。 目录各界赞誉奥美的11项破框思考法则前言打破框架，找出「不合理」思考背后的强力解答 引言驱动人类行为的真正原因，在于「心理逻辑」 1 当人们追求标准答案时，你该背道而驰2用「包装方式」奇袭人类心理，就能点石成金3 心理奇袭策略1：投放讯号原则4 心理奇袭策略2：潜意识骇客原则5 心理奇袭策略3：够满意原则6 心理奇袭策略4：心理物理学原则7 7种诀窍，让微小变化发挥巨大作用 结语抛开理性逻辑框架，用心理逻辑开启新视野注释  收回 序导读 打破框架，找出「不合理」思考背后的强力解答 　　打败可口可乐 　　假设你坐在某大型全球性饮料企业的会议室，要负责生产一种新产品，挑战可口可乐这种饮料在无酒精饮料类别全球第二的地位。 　　你会怎么说？有什么反应？在我看来，除非吃错药，否则你大概会说：「我们生产的饮料，味道必须比可口可乐好、价格必须比可口可乐低，还要用超大的瓶子，让消费者觉得物超所值。 」另外，我也满肯定没人会说：「我们来卖一种超贵的饮料，装进超小的罐子里……而且味道还要恶心一点。」但有家公司就这么干了，而且这个无酒精冷饮品牌还真的有实力和可口可乐一较长短：这个饮料就是「红牛」（Red Bull）。 　　说红牛喝起来「有点恶心」，可不是我个人的主观看法，而是广大民众的意见。红牛源自泰国，传言说，制造商在销往外国之前曾找上某间研究机构，想了解国际消费者对红牛的口味有何看法；这家机构是研究碳酸饮料口味的专家，而红牛得到的消费者反应之差，在所有新饮料史上绝无仅有。 　　一般来说，消费者试喝新饮料时，就算不喜欢，大概会说：「不太合我的口味」「有点太甜了」「比较像是给小孩喝的」等。但红牛得到的评语几乎可以感受到试喝的人怒火中烧：「就算付钱给我，我也不想喝这种尿」已经还算客气了。然而现在谁都得承认，红牛成功得不得了：每年销出60亿罐，赚到的钱足以让他们养得起一支一级方程式车队。 　　抛开死脑筋 　　这本书有个简单的前提：虽然现代世界常常不愿意接受各种不合理的行为想法，但那些行为想法常常具有强大的力量。世界上确实有各种极具价值、根据科学和逻辑开发的产品，但是，只要我们在寻找答案时敢于暂时放下那些制式、死脑筋的解决方案，就会发现还有几百种乍看之下不合理的解答。但遗憾的是，由于推论逻辑在物理学里实在太可靠，让我们以为所有领域都适用推论逻辑，就算是在某些更复杂的人类领域里也如此。 　　时至今日，几乎人类所有的决策模型都极度依赖把一切简化的理性逻辑、而不去谈什么魔法，一切用试算表来判断，不认为有任何奇迹发生的可能。但如果这种方法其实不对，要怎么办？如果某些领域就是没那么一致、没那么肯定，但人类却一心想强加像物理定律那样绝对的法则，情况又会变得如何？ 　　以工作和假期为例。目前，美国人每年平均只有两周特休假，但是有大约68％的人愿意付钱多换取两周的假期，等于愿意减薪4％来让假期加倍。 　　那么到底有没有办法在不增加任何成本的情况下，让每个人都享有更多假期？如果我们发现，增加美国人的休闲时间将有利于国家经济，能让民众花更多钱购买休闲用品，平常上班时的生产力更高，是不是可以把这样的构想纳入考虑？或许民众有更多假期之后，就会愿意晚点退休，不会存够钱就立刻逃离职场，整天泡在佛罗里达州的高尔夫球场上？又或者，只要能让人得到合理的休息、再适时得到旅游与休闲的启发，大家的工作表现都能变得更好？此外，由于科技进步，现在有许多工作似乎在哪里做都没差，不管是在公司的办公室、或是在度假胜地的海滩上，工作效率与成果都不会受到太大的影响。 　　这些结论听起来简直像在变魔法，但其实有大量证据支持这些论调：法国人几乎把放假当成常态、上班则是例外，但他们在那些上班日的生产力高到吓人；德国人每年平均的特休假长达六周，但德国经济仍然成功蓬勃。然而，即使已经有这种如魔法般的成效，在这个世界上却没有什么思考模型能让美国人想一想、更别谈让他们试一试新的做法。在这个讲道理、合逻辑、左脑主导的世界里，大家理所当然认定生产力与工作时间成正比，也认为如果要把假期时间加倍，就该减去相对的4％工资。在技术官僚的心中，经济就像是一台机器：闲置时间愈长、能创造的价值当然愈低。然而，经济并不是机器，而是一套极为复杂的系统。机器不会有什么魔法，但复杂的系统却可能出现魔法。 　　──工程学里没有神奇的魔法，但心理学却有。 　　我们一旦执着于天真的理性逻辑，就会创造出一个没有魔法的世界，只有单纯的经济模型、商业个案研究，以及各种狭隘的科技思维，让我们自信满满，误以为这样就掌握这个复杂的世界。这些模型确实通常很有用，但有时候却并不精确、或者会造成误导，甚至有时候可能让一切变得非常危险。 　　神奇的蝴蝶效应 　　我们绝不该忘记，追求逻辑、追求确定性除了能带来好处，同时也得付出相关的成本。总是执着于看似科学的做事方法，就可能让我们不去考虑那些比较没那么合逻辑、像是魔法的选项，但这些选项可能十分便宜、迅速又有效。神话般的「蝴蝶效应」确实存在，只是我们找蝴蝶的时间并不够。以下列出最近的一些蝴蝶效应，这些都来自我的个人经验：　　　1.有个网站，只是在结帐流程中加了一个选项，就让年销售额增加三亿美元。　　2.有家航空公司，只是改变呈现航班的方法，就让豪华舱等的销售业绩提升800万英镑。　　3.有家软体公司，只是把客服中心的服务流程做了一些看来没什么大不了的修改，就留住价值数百万英镑的业务。　　4.有家出版商，只是把客服中心的应答手册加了四个看来没什么大不了的英文单词，就让销售的转换率加倍。　　5.有家速食店的产品销量提高了，因为他们把价格……提高！ 　　以上这些成功案例，在经济学家看来全都不合逻辑，但就是有用、就是有效。除了第一个案例，其他案例都是由奥美广告公司（Ogilvy）的一个部门经手；我当初创立这个部门，正是想找出各种不符合直觉的问题解决方案。我们发现，各种问题几乎都会有大量看似不合理的解决方案有待发现，但就是没人在寻找。大家都太沉迷于逻辑，沉迷到无法再注意其他地方。而且，我们发现一件讨厌的事：就算用我们的方法得到成功，下次客户也不一定会再找上门；不论是企业或是政府，都觉得商业计画就是得要表面看起来合乎逻辑才行，于是很难编预算给我们这种魔法般的解决方案。 　　确实，如果想赢得辩论，逻辑通常是最佳的办法；但如果是想在生活中取胜，逻辑就不一定那么有用。真正的创业家之所以那么有价值，正是因为他们不会画地自限、只做众人认为合理的事。像史蒂夫．贾伯斯（Steve Jobs）、詹姆士．戴森（James Dyson），伊隆．马斯克（Elon Musk）和彼得．提尔（Peter Thiel）这样的人，似乎都可以盖上「傻蛋」的正字标记；亨利．福特（Henry Ford）也以讨厌会计师著名，在他掌管期间，福特汽车公司（Ford Motor Company）从没查过帐。 　　想要符合逻辑，就会付出一个隐性代价：毁掉所有魔法。而在现代社会，我们已经有太多经济学家、技术专家、管理人员、分析师、试算表调整师和演算法设计师，愈来愈难施展魔法，而且只是想练习就更不可能。 　　但我希望能在以下章节提醒读者，生活中真的该给魔法留点位置：找出你心中的那位链金术士，这件事永不嫌迟。